Cześć Paweł, zanim przejdziemy do konkretów, chciałem Cię zapytać, co myślisz o współczesnym rynku usług coachingowych?

Przyznam szczerze: nie lubię być nazywany coachem. Absolutnie zdaję sobie sprawę, że jest coś, co w dużym uproszczeniu nazywam dobrym coachingiem. Dobrym, czyli takim, który jest rzeczywiście skuteczny. Natomiast wiem też, że rynek jest pełen szarlatanów, samozwańczych coachów. I jest na to przyzwolenie. Ja nie mam żadnych uprawnień coachingowych, a mimo to wiele osób bez oporów, nazywa mnie coachem. Jeśli odrobina wiedzy eksperckiej (niepotwierdzona niczym) jest na rynku wystarczająca, żeby nazywać kogoś coachem, to ja za taki coaching dziękuję. Mam negatywny stosunek do wszelkiego rodzaju szarlatanów, a ponieważ jest ich więcej niż normalnych coachów, zły pieniądz wypiera dobry. Bo właściwie nie da się ocenić pracy coacha w krótkiej perspektywie, więc ludzie płacą szarlatanom i nie da się tych szarlatanów z rynku wyeliminować. Dlatego wielu klientów daje się nabrać na lewy coaching, ten z obietnicą łatwego zysku. Populistyczny – populcoaching nazwijmy to.

 

To prawda, sytuacja jest skomplikowana, co w takim razie mogą zrobić coachowie, żeby odciąć się od szarlatanów?

Problem polega na tym, że coaching jako nurt wziął swoją nazwę z czegoś, co już istniało w świecie sportu. Był ktoś, kto rzeczywiście nie uprawiał sportu i mówił zawodnikom jako coach, jak mają lepiej grać. Coaching jako zjawisko nie może być ujęty w ramy jednej profesji. Coach sportowy, coach biznesu, coach życia, coach zdrowia… Są profesje, które mają ściśle określone ramy. Nie można się nazywać psychiatrą, jeśli nie skończysz psychiatrii, tak? Więc w jaki sposób z tym walczyć? Wydaje mi się, że w ramach aktualnej „etykietki” coachingu nic nie da się zrobić. Trzeba wymyślić po prostu jakąś nową etykietę, której ramy są dosyć ściśle określone i w tym momencie powiedzieć: okej, z coachingu to sobie możesz korzystać, bo to takie „pitu pitu”, natomiast taki – nazwijmy to – mega coach to ktoś, kto ma konkretne uprawnienia, skończył odpowiednie kursy. W tej chwili mówi się o różnicy między coachem certyfikowanym a niecertyfikowanym. Tylko że to rozwadnia samą etykietę coacha. Bo teraz dopytywanie, czy jesteś certyfikowany, czy nie jesteś certyfikowany – nie zawsze uchodzi, czasem jest trudne. A nie możesz powiedzieć, że jesteś psychiatrą, jeśli nie skończyłeś psychiatrii.

Dlatego bardzo ważnym elementem rozwiązywania tego problemu jest edukowanie rynku. Bo to klient decyduje, czy potrafi odróżnić dobrego coacha od złego i zgodnie ze starą marketingową maksymą, jeśli nie widać różnicy, to po co przepłacać? Ludzie płacą za różnice, które widzą.

 

To prawda, a dodatkowo ważne jest, jakie kończysz szkolenie, jak długo trwające jakim certyfikatem się posługujesz itd.

No i zobacz, nawet to mi rozmywasz. Czyli ja, laik, który do tej pory rozróżniałem coachów dobrych (certyfikowanych) i złych (niecertyfikowanych) słyszę od Ciebie, że to też nie do końca prawda. Bo certyfikowani też mogą być źli. To sprawia, że w pewnym momencie stwierdzam, że nie mam ochoty bawić się w to rozdrabnianie i wszystkim przypinam tę samą łatkę. Odwalcie się.

 

Czyli diagnoza może być taka, że całe środowisko przyczynia się do tego, że coaching jest widziany w niekorzystnym świetle.

Tak. I nie jest wyjątkowe, jest mnóstwo takich środowisk. Projektanci graficzni mają dokładnie ten sam problem. Nie trzeba kończyć żadnych szkół, żeby powiedzieć: jestem content designerem czy coś tam designerem. To jest kwestia zastrzeżenia tytułu, łatki. Silna organizacja zawodowa, która na przykład mówi: zabraniamy Ci, bo mamy to zastrzeżone, zabraniamy Ci używać słowa coach. Tak jak silna organizacja zawodowa psychiatrów zabrania używania słowa psychiatra w momencie, kiedy jednak tej psychiatrii nie skończyłeś. I to jest chyba jedyne, co można zrobić.

 

Certyfikowani coachowie niekoniecznie też muszą chcieć współpracować, ponieważ mogą postrzegać siebie jako konkurencję.

Tak, chociaż to też jest błędne myślenie, bo oni nie są dla siebie konkurencją na rynku. To jest tak zwany problem ostatniej mili w marketingu. Czyli to nie jest tak, że oni są nawzajem dla siebie konkurencją. Natomiast dla klienta najpierw wybór jest pomiędzy coachem certyfikowanym a niecertyfikowanym, posiadaczem dobrego certyfikatu – złego certyfikatu. I dopiero na samym końcu, na ostatniej mili, ten wybór sprowadza się do konkurencji między mną a Tobą. I uświadomienie sobie, że ten konsument może odpaść dużo, dużo wcześniej, zanim dojdzie do tego wyboru ja czy Ty, powinno im pomóc właśnie w takim zjednoczeniu się.

 

Większość w tej chwili firm coachingowych to są albo bardzo małe firmy, albo jednoosobowe działalności. Jak promować takie usługi na rynku?

Promowanie coachingu nie różni się bardzo od promowania innych jednoosobowych działalności freelancerskich. Wiem, część z czytelników w tej chwili myśli „ale moja branża jest wyjątkowa!”. Jest. Tak samo jak mnóstwo innych freelancerskich branż. Nie zmienia to faktu, że promuje się je używając tych samych schematów: mówisz, w czym jesteś dobry i pokazujesz na to dowody, doprawiasz całość emocjami. To najbardziej ogólna recepta. Potencjalni klienci muszą zrozumieć, do czego coach jest im potrzebny, w czym im pomoże. Po drugie muszą uwierzyć, że jesteś właściwą osobą do udzielenia tej pomocy. Po trzecie w końcu muszą wiedzieć, co trzeba zrobić, żeby po tę pomoc sięgnąć. Mnóstwo właścicieli firm pozostawia klientów w zawieszeniu: powiedziałem Ci, co robię, teraz już wiesz, co dalej. A oni nie wiedzą. Powiedzenie „zadzwoń teraz i odpowiedz na dwa poniższe pytania” to często różnica między klientem a brakiem klienta.

 

Czasami może być kłopot z rekomendacjami, bo nie wszyscy chcą ujawniać, że korzystali z usług coacha, bo to może znaczyć, że nie do końca sobie radzą w pracy lub życiu.

Zacznę od tego, że to nie jest taki wyjątkowy dla coachów problem. Dokładnie ten sam kłopot mają inne grupy zawodowe, np. copywriter czy projektant graficzny, którzy współpracują z agencjami reklamowymi. Agencje reklamowe nie chcą się chwalić na zewnątrz, że korzystają z zewnętrznych copywriterów, dlatego że klient mógłby pójść bezpośrednio do niego. Jak to w takim razie ominąć? Po pierwsze, anonimowe rekomendacje, ale w dużej ilości. Czyli społeczny dowód słuszności. Kiedy zgłasza się potencjalny klient, to można, po uzyskaniu zgody podać mu dane osób, z którym wcześniej współpracowaliśmy. Po drugie opisywanie case’ów też w sposób zanonimizowany, np. pracowaliśmy z zespołem menadżerów dużej firmy telekomunikacyjnej. Tu jest wskaźnik A, który był taki niski, a po naszej interwencji wskaźnik ten skoczył do B. Możemy o tym powiedzieć innym klientom dopiero w rozmowach jeden do jeden. To jest kwestia tego, żeby budować tę wiarygodność na tyle, na ile jest to możliwe. Bo najgorsze, co moim zdaniem można robić, to posługiwać się ogólnikami typu pracujemy dla najlepszych, współpracujemy z największymi firmami itd.

 

Gdzie i jaki sposób pokazywać jak działa i czym jest coaching?

Kiedy uczę ludzi storytellingu lub copywritingu, jednym z elementów jest moduł dziennikarski, gdzie mówimy: odkryj rdzeń. Czyli odkryj, jakie znaczenie dla Twojego odbiorcy ma to, co masz właśnie do powiedzenia. Posłużę się przykładem prawniczym. Zmienia się ustawa o handlu w internecie. Ja jako prawnik mogę tę informację przekazać właśnie tak „Zmienia się ustawa o obrocie towarów i usług w internecie” i wtedy do jest to nieatrakcyjne. Mogę też powiedzieć „Uwaga, drogi sklepie internetowy, musisz zmienić takie a takie zapisy swojego regulaminu świadczenia usług, bo zmieniła się ustawa”. I tak samo jest z coachingiem. Coachowie wspierają klientów w rozwiązywaniu konkretnych problemów. Zgodnie z zasadą Pareto, 80% klientów będzie się zgłaszało z 20% najczęściej występujących problemów. Opisz te problemy i rozwiązania na blogu, nakręć live’a na Facebooku, zrób wideo na YouTube. Ludzie to przeczytają, obejrzą i powiedzą: mnie też to spotkało, ten człowiek opisuje mój problem więc ten człowiek może go ze mną rozwiązać. Ja, klient, potrzebuję konkretnego artykułu, w którym mam przekaz „Pawle drogi, zadaj sobie takie a takie pytania, jeśli masz taki a taki problem i zobacz, co się stanie, zobacz, czy dojdziesz do rozwiązania, bo prawdopodobnie tak”. Jeśli potrafisz przewidzieć, co się stanie – jesteś w moich oczach ekspertem i Cię zatrudnię.

 

Jak sprawić, żeby adekwatny przekaz dotarł do klienta?

Walczyć z klątwą wiedzy. Klątwa wiedzy to skupianie się na mało znaczących detalach, które dla laika nie mają znaczenia, bo rzeczy podstawowe (dla laika najważniejsze) uważamy za oczywiste i je pomijamy. Pójdę za własną radą z pytania powyżej i powiem Ci: zadaj sobie następujące pytania. Komu i w czym pomagam? Konkretnie. Dlaczego ludzie mieliby szukać tej pomocy akurat u mnie? Co mam, czego nie mają inni? Jeśli w tym momencie pojawia się w Twojej głowie jakieś ogólnikowe słowo typu „jakość” czy „zasady”, podaj jednostki, w jakich mam je mierzyć. Czego masz więcej od innych? Nie mów o jakości, mów o latach doświadczenia, o liczbie już obsłużonych klientów. Znajdź coś, co Cię wyróżnia.

 

Obecnie praktycznie cały marketing został przeniesiony do Internetu. Jak można wykorzystać to medium do promowania firmy coachingowej?

Ogólna zasada brzmi tak, idź tam, gdzie jest uwaga Twoich odbiorców. Czyli warto mieć świadomość kto jest tym odbiorcą. Coachowie są różni i różnie się pozycjonują. Ktoś może się na przykład specjalizować się w pracy z kierownikami budowy i wyobrażam sobie, że ta grupa nie za bardzo ma czas na eksplorowanie Internetu. Nie ma ich na LinkedInie itd. Oczywiście, że Internet jest jakąś tam częścią ich życia, natomiast oni być może szukają czegoś innego, oni sobie lubią poczytać papierową gazetę. Wtedy warto pokazać się papierowej gazecie bardziej niż w internecie. Więc wszystko bardzo zależy od tego, do kogo mówimy. Promowanie się w internecie? Tak, jeśli wiesz, co robisz. A nie takie hurra optymistyczne, że teraz założę fanpage i będę każdego dnia zamieszczał pięć postów.

 

Czyli potrzebna jest jakaś strategia marketingowa?

Absolutnie tak. Pamiętajmy o tym, że Internet nie jest medium jednorodnym. Ludzie w różne miejsca do sieci idą zaspokajać różne potrzeby. I na przykład na Facebooka wchodzą dla rozrywki. Na LinkedIna wchodzą raczej dla poważnych tematów. Mieszanie tego jest absolutnie bez sensu. Czyli traktowanie Facebooka jako kanał, gdzie przekazujemy poważne rzeczy, jest dużo trudniejsze, niż na LinkedInie. Z drugiej strony prowadzenie rozrywkowego fanpage’a jest skutecznym sposobem na zdobycie potężnego zasięgu. Jeśli ludziom, którzy przyszli oglądać śmieszne obrazki serwujesz poważny wpis typu „zastanów się nad swoim życiem”, przejdą dalej albo w ogóle Cię zablokują.

 

Ciekawe, ale czy tak reagują wszyscy użytkownicy Facebooka?

Badania Kissmetrics pokazują, że 70 procent użytkowników Facebooka wchodzi tam szukając rozrywki. Pozostali wchodzą dla newsów, hobby, kontaktów międzyludzkich. Dlatego poważnych tematów biznesowych na Facebooku jest mało i są one mało aktywne, użytkownicy tego nie chcą. Warto też pamiętać o tym, że Facebook nie jest monolitem. Bo z drugiej strony mamy grupy facebookowe: miejsca, do których wchodzą ludzie o konkretnych zainteresowaniach. I jeśli trafimy na grupę biznesową, rozmawiamy o biznesie. Marketing na Facebooku ma różne oblicza – to nie jest tylko prowadzenie fanpage’a. Z jednej strony to grupy, z drugiej strony to na przykład wideo. Ludzie wchodzą na live’y, również tematyczne, po to, żeby załatwić sobie potrzeby biznesowe. Widzę dużo większy potencjał w takim wideo biznesowym i grupach niż w prowadzeniu fanpage’a, który jest ignorowany przez większość internautów, chyba że jest kanałem obsługi klienta. Czyli ludzie traktują go jako alternatywę maila. Strategia promocji w Internecie polega na tym, żeby się zastanowić, co chciałbym, żeby ludzie załatwiali, w którym kanale i odpowiednio to sformatować.

 

Jak wynika z naszej rozmowy, mamy do wyboru wiele opcji, a do dyspozycji bogactwo narzędzi, jak zatem wybrać najodpowiedniejsze?

Gdybym był coachem, to prowadziłbym następującą strategię: po pierwsze LinkedIn. Do nawiązywania relacji biznesowych. Jest tam wyszukiwarka firm, które mnie interesują, więc to taka najzimniejsza relacja z nieznanymi osobami. Także wysyłanie cold maili oraz wysyłanie ofert. Z drugiej strony zainteresowałbym się grupami na Facebooku, takimi, które zrzeszają ludzi, którym ja mogę pomóc. Czyli na przykład grupy dla small biznesu, właścicieli szkół językowych czy dla programistów. Wtedy z wiedzą ekspercką mógłbym zaistnieć na takich forach. Są także grupy na LinkedInie, na których można odpowiedzieć na pytanie, ale one w Polsce mało aktywne. Nie znam dużo takich sprawnie działających grup. Miałbym fanpage, ale traktowałbym go przede wszystkim jako kanał kontaktu z klientem. Plus bazę do działań reklamowych – bo mając fanpage mogę wykupić sponsorowany komunikat, który wyświetla się ludziom, z którymi nie jestem połączony. Fanpage to także narzędzia do mierzenia skuteczności działań reklamowych – prywatny profil nie ma żadnych analiz i statystyk, robimy tam więc marketing trochę w ciemno. Prywatny profil z kolei jest konieczny do nawiązywania relacji w grupach. Kolejnym elementem jest blog oraz strona internetowa – centralny punkt styczności z marką, na który jest kierowany każdy, kto szuka Twojej firmy w Google.

 

Z tego, co mówisz wynika, że strona internetowa ciągle niezbędna.

Tak, bo na niej kontrolujemy dokładnie, co jest napisane. Potencjalny klient znajduje tam informacje, w czym dany coach jest dobry. Znajduje też fragmenty wiedzy, które mogą go przekonać do skorzystania z usług coacha. Taka strona wtedy jest już punktem zdobywania klientów, można na niej zawrzeć lejek sprzedaży. Potencjalny klient czyta artykuł, który rozwiązuje częściowo jego problem. Pod artykułem znajduje formularz, w którym może zostawić adres e-mail, dostanie wtedy kolejny kawałek rozwiązania. A autor artykułu, coach, może już stąd zacząć budować osobistą relację – bo wie, kto czytał jego artykuł. Jeśli miałbym jeszcze moce przerobowe, zainteresowałbym się republikacją tych artykułów, które piszę na blogu na LinkedInie, bo one zwiększają zasięg. Jest tam LinkedIn Pulse. I ewentualnie zastanowiłbym się, ale to już kwestia tylko i wyłącznie grupy docelowej, nad używaniem Instagrama jako osoba prywatna, jako coach, który pokazuje pewien „tył sklepu”. Bo internauci też są często mocno zainteresowani właśnie prywatnym życiem. Im częściej taki coach wchodzi w kontakt, tym lepiej go zapamiętują. Więc nie ma tam żadnych przekazów reklamowych, natomiast jest właśnie taka informacja z zaplecza typu „A dzisiaj pracuję w takim mieście, tutaj jest jakiś problem, o którym na szybko chciałem Wam opowiedzieć” itd. Wideo też jest bardzo ważnym elementem tej strategii.

 

Czy w takim razie, da się  prowadzić skuteczny marketing bez pokazywania prywatnego życia?

Tak, da się to absolutnie zrobić, to kwestia podejścia. Moje prywatne życie mam całkowicie w offline, ale są ludzie, którzy pokazują bliskich, rodzinę…

Bardzo dziękuję za rozmowę!

 

Rozmawiał Rafał Nykiel